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廣 告 主：天津順馳建設有限公司
實施時間：2003年1—4月
實施范圍：天津
核心策略：用自然的魅力建立新一代別墅標準
創 新 點：環湖別墅，私家領地
新一代別墅標準
——天津“半島·藍灣”別墅品牌推廣
天津深度廣告傳播機構選送
半島·藍灣充分利用新一代別墅尚無標準的特殊環境，發揮本身與競爭對手的最大差異——環境優勢，為項目品牌塑造了“環湖自然別墅”形象，同時在天津別墅市場也形成了“環境是衡量別墅的惟一標準”的這一印象，并為購買群體廣泛認可，最終使自身成為天津別墅的首選，創造了別墅市場中銷售第一的輝煌成績。
半島·藍灣的策劃思路
2003年的房地產市場中真正引人注目的別墅項目只有三個:城市別墅、仁愛濠景莊園、半島·藍灣。城市別墅以產品的建筑形式著稱，仁愛濠景毗鄰奧運板塊價格使其有優勢，半島·藍灣所處梅江南大居住板塊，自然環境優越（但當時梅江南的區域價值尚未被普遍認可）。
初期接手半島·藍灣時，其前期的宣傳推廣由深圳某家著名廣告公司操作，雖然該公司將產品界定為高端產品，并使其高端形象被市場認知，但實際上并未利用項目的優勢與競爭對手進行差異化區隔，以至于半島·藍灣在與入市較早、產品已被消費者認可的城市別墅和具有價位優勢的仁愛濠景的競爭中一直處于劣勢，面臨嚴重的銷售回款問題。
在2003年的別墅市場中，城市別墅、仁愛濠景、半島·藍灣皆屬于新一代別墅產品，而這時消費者對新一代別墅的優劣尚無界定的標準。這一點成了我們在對半島·藍灣進行整體運作的突破口。我們要將半島·藍灣打造成新一代別墅標準的代名詞。半島·藍灣如果想在與城市別墅，仁愛濠景的競爭中勝出，就要使自身產品的最大優勢勝出。對于我們來說就是要讓半島藍灣的環境成為衡量別墅的標準，也就是“環境是衡量別墅的惟一標準”。
在項目前期整體的推廣中我們側重媒體投放和區域環境炒作兩大策略部分。
媒體投放策略
利用淡季投放策略。在2003年1—3月地產銷售淡季階段，進行媒體集中式投放，為半島·藍灣環境優勢宣傳、確立別墅標準階段奠定基礎。此時，進行媒體集中投放，既可避免其他項目對半島·藍灣宣傳的干擾，讓有效客戶集中了解項目信息，體會項目觀點；又能區別城市別墅、仁愛濠景，避其鋒芒，在最短的時間內成為市場中的焦點。
區域環境宣傳策略
以環境為中心，依托梅江南的大區域價值拉升產品形象，確立項目的別墅標準。
對于一個項目來說，很難脫離所在區域價值的左右，而半島·藍灣自身的環境遠遠不如梅江南的整體環境更具標準的說服力，所以在半島·藍灣的前期推廣中，與梅江的關系進行了緊密聯系——半島·梅江南。通過結合大區域環境拉升地塊價值，提升項目自身價值。
半島·藍灣項目概括
半島·藍灣作為順馳集團重點開發的高檔項目，是天津市迄今為止惟一的一處尊鼎級水景與島景相融相生的別墅社區，與城市別墅、仁愛濠景莊園并列為天津市購房者首選的三大高檔別墅樓盤。這三者既填補了以往市內房地產市場別墅項目在營銷推廣過程中無獨特個性及形象定位模糊的空白，同時，也依據各自獨有的建造理念及品牌優勢，營造和堅持著各異的社區文化和生活主張，交叉爭奪著天津市本就為數不多的高端消費人群。
自2002年7月28日本項目正式推出至今，半島·藍灣產品得到了市場的認可，并在各階段的有序推廣安排下取得了與之相應的銷售效果。在銷售費用的使用方面，按照階段銷售成績，推廣作用，銷售預算比例使用，使有限的推廣費用發揮到最大限度的作用。
項目銷售總體推廣階段性劃分
第一階段——項目預熱,奠定銷售基礎
時間:2002年7月28日—2002年12月30日
2002年銷售情況:半島·藍灣共售出獨體別墅1套、聯體別墅93套、公寓2套。
2002年SP促銷活動情況:半島·藍灣曾舉行過漲價、送樹、狗展、車展、物業咨詢會、閣樓文化、百日慶典等等相關的SP促銷活動，每次平均銷量達五套。
2002年廣告效果:在江南居住區尚未被天津消費者認可的階段，半島·藍灣結合自身特點通過廣告對梅江南的未來居住前景作了預見性宣傳最先樹立了梅江南的市場定位形象 “環湖別墅，私家領地”，并通過樣板間等實景照片加以渲染，倡導半島·藍灣的純粹純正別墅生活理念；漸漸確立了“高檔別墅樓盤”、“價格昂貴”等等市場印象，提前完成了2002年度的銷售任務。
第二階段——觀點階段性遞進式宣傳，逐漸掀起銷售高潮
1.時間：2003年1—10月。
2.項目2003年機會點：
(1)通過前期積累，半島·藍灣已經有了一定的市場知名度，在此基礎上，挖掘出對產品定位更具說服力的主旨支撐，將會給市場一個更明確的形象定位，更有針對性地對產品進行賣點宣傳。
(2)因天津地產市場對于別墅生活模式的引導并不充分，并且概念比較模糊，所以，對于已被公認是高檔別墅項目的半島·藍灣來說，就有了更多的機會。趁此對“別墅”進行更詳盡的本質闡述，依據已有市場無可比擬的獨一無二的優越的別墅環境，從更多具體的方面說明環境才是影響別墅生活和品質的最大因素——“買別墅，最重要的就是環境”，并以此在再次提升項目形象定位的基礎上，向市場傳達更清晰的適合半島藍灣的別墅標準，樹立不可動搖的市場地位。
（3）天津市場并沒有太多以“真正的環境”作為別墅品質支撐，輔助產品銷售的項目。鑒于半島·藍灣現有的優越環境是天津市其他別墅項目根本無法比擬的（包括：區域大環境、區內小環境、建筑與環境的關系、空氣與環境、水與環境、島與環境、生活與環境、生態與環境），所以，如果將這種優勢做開，以“環境”作為主打，可以很容易地做出半島·藍灣與其他別墅樓盤最明顯的市場區隔。
（4）具體配套、品質、環境的依次呈現，將給銷售帶來最直觀有效的促進。
（5）順馳在2002年全國住交會上大出風頭，順馳品牌在2003年將更具市場吸引力和說服力。
3.2003年項目問題點：
（1）1—10月份銷售任務比2002年繁重，共需銷售528套，且獨體別墅、聯排別墅、4層半公寓均占一定比例，產品多樣化，市場印象難以集中把握，所以壓力較大。
（2）雖然依據環境最容易做出市場區隔，但是通過集中的“環境”訴求避諱繁亂的散點式宣傳，容易忽視和拋棄項目的其他特點，諸如同樣對別墅品質有著較大影響的交通以及由此帶來的出行便捷程度、居住安全問題等等。如此揚長避短雖然有助于產品形象定位和后續推廣，但也有容易造成產品性格單一，所以有一定的風險。
（3）2003年，半島·藍灣4層半公寓的介入與2002年“純粹純正的別墅生活”的定位將產生一定的產品延伸分化主題，會混淆別墅原本清晰的項目品質形象定位。同時，這種混淆還體現在4層半公寓和別墅銷售價位相差較大上。
林蔭別墅
4.2003年項目營銷推廣賣點分析：
（1）絕。項目所處的梅江南乃政府投資規劃建設用地，其無可比擬的優越的生態環境，以及附加給半島·藍灣的高尚別墅品質承載，在天津市是惟一的、不可復制的。同時，半島·藍灣“水”、“島”相融相生的獨特的環境優勢在天津同樣也是獨一無二、不可復制的。
（2）水。廣闊的水域不只是半島·藍灣美麗的外衣。從氣候的角度來說，水是調節氣溫致使冬暖夏涼的主要因素；從環保的角度來說，水是凈化空氣吸收城市煙塵的過濾器；當然，從養生保健的角度來說，水還是修身養性、豐富視野、滋潤生活的珍貴資源。所以，半島·藍灣的水不只是環境單一的組成部分，它賦予生活的任何點滴都是大自然恩賜半島·藍灣的高尚品質。
（3）島。將“島”引入生活社區，在近些年天津的房地產市場中，半島·藍灣是首創。有了島，“水”的延展性就有了，與生活的關系也就更親密和諧了。島是半島·藍灣社區環境中關鍵的一環，靠之，除了提升別墅生活品位之外，還可對4層半公寓的介入銷售起到緩解沖突的作用。
（4）尚。水與島相融相生，梅江南大環境與自然生態的緊密聯系，合理控制了噪音、空氣污染等對生活影響指數較大的幾個方面，從而再次提升了半島·藍灣高尚的別墅生活品位，讓其在市場上成為真正的無法動搖和取代的純粹純正的最適合居住的別墅社區。
（5）全。概念+建筑+社區+物業+前景，是輔助產品銷售，營銷推廣過程中不可或缺的“同花順”。它們、它們相互之間以及它們與“環境”之間不可分割的關系，共同組成了產品推廣過程中，覆蓋市場的疏而不漏的強大“營銷網”。
5.營銷推廣思路：
通過賣點分析，可以看出每個對營銷推廣有利的因素都與“環境”有著直接聯系，所以，在2003年的廣告宣傳及營銷推廣中，通過集中的大力度“環境”宣傳將比散點式的單一宣傳更容易抓住主題，促進銷售。
另外，對于4四層半公寓，通過環境與區位、別墅品質與公寓的聯系，可以將其定義為“與別墅具有同等品質的高尚公寓”或“頂級別墅旁的高尚公寓”。環境同樣也是營銷過程中廣告宣傳的重點。
因公寓的銷售提前介入可能會對前期別墅定位產生負面影響，所以建議在別墅銷售的最后階段（2003年5月）開始銷售公寓。
6.推廣策略：
（1）2003年1—9月：聯排別墅推廣。
1—3月，以報紙媒體為主:宣傳觀點，確立別墅標準。
在地產廣告投放較少的淡季階段，利用反勢規則，大量向報紙及戶外投放，爭取目標消費人群最主動且無可選擇性的詳細閱讀，通過建立“純粹純正的別墅”的標準，確立半島·藍灣在市場上不可動搖和取代的頂級別墅地位。
具體分三步走：
1)半島·藍灣的環境是什么樣的？結合梅江南大環境，突出半島藍灣的水、島、上風口、空氣、起伏地形、綠化、景觀等細節，詳細說明半島·藍灣的環境優勢，闡述這樣的環境不僅可以起到調節氣候、凈化空氣等作用，而且完全符合頂級別墅的標準，與高尚的生活品位是緊密相聯的，并以此做出與其他別墅項目的市場區隔。
2)半島·藍灣不可復制的環境將會對生活產生什么樣的影響？細述半島·藍灣優越的“環境”將會給別墅生活及品質帶來怎樣的影響，并通過這些影響證明半島·藍灣是天津市地產市場上最純粹純正的別墅項目，從而說明對于別墅最重要的就是環境，所以半島·藍灣才圍繞純粹純正的別墅，大手筆地做與之相符的這么好的環境。
3)買別墅為什么要買環境？從別墅生活的居住品位以及居住角度，結合半島·藍灣獨一無二不可復制的優越環境，進一步說明環境對別墅的影響是非常大的，從而刺激目標人群的強烈消費心理，得出結論：環境是別墅最重要的生活指標，買別墅就是買環境，而在天津這樣的環境，符合純粹純正別墅品質的環境，只有半島·藍灣有。
其中穿插SP活動：高爾夫球邀請賽。
活動目的：以高爾夫球這項優雅及時尚運動與半島·藍灣優越的品質和環境優勢做形象聯系，從而提高"半島·藍灣"的整體形象，有助于社會富有階層對半島·藍灣產生購買意欲，增加銷售。參加比賽的高爾夫球愛好者多為擁有龐大購買力的高消費人士，是半島·藍灣不可忽視的潛在客戶。并且，參加者的資料還可方便于日后更有針對性的宣傳和銷售。
（2）2003年4—9月:以SP為主。
建議SP推廣活動：依然利用反勢規則，在地產市場上媒體廣告投放漸多的時候，減少投放量，把更多的資金用在SP促銷活動上。該階段的主要目的是結合“環境”優勢，通過更有效的現場活動維護并督促前三個月吸引來的目標人群，并在加快銷售進度的基礎上，爭取更多的口碑宣傳，吸引更多消費。
SP活動:
1)成立財富沙龍俱樂部，倡導財富人群的生活社交環境。
2)南半島開盤——大型造船活動，建立半島·藍灣的生活及精神標志。
3)半島·藍灣大型答謝慶典，進行客戶關系營銷，提高口碑宣傳銷售的作用。
（3)2003年5—12月：4層半公寓推廣。
利用半島·藍灣前期銷售別墅時的產品定位，依托“環境”優勢，在此基礎上，進行獨立包裝，樹立“與頂級別墅具有同等品質的高尚公寓”的市場形象。
傳統媒體及SP活動交叉進行。
1)報紙及戶外媒體表現內容
第一步，依據“環境”，說明4層半公寓是擁有與頂級別墅同等品質和品位的尚品居住社區。
第二步，再次結合梅江南大環境，引入水、島、上風口、空氣、建筑、物業配套等細節，說明4層半的環境優勢及其體現的生活可能。
第三步，將水、島、上風口、空氣、建筑、物業配套等逐一放大，通過它們與環境相輔相成的關系，說明項目品質。
第四步，通過“環境”優勢與市場傳統公寓進行比較，借半島·藍灣前期樹立的光輝形象，再次確立同類產品的市場區隔，宣揚產品品質。
第五步，前面四點主要應用于聯排別墅即將售罄，4層半公寓開始介入銷售的前期階段，在正式銷售開始之后，應將更多的宣傳重點放在產品品質上，通過房型、樣板間、物業等更實的內容，作為推廣依據。
2)SP促銷活動
在報紙及戶外媒體進行的同時，結合具體的銷售情況，制定能夠輔助主力宣傳，實現快速促銷的SP活動，吸引更多的目標意向人群親臨現場感受，并促成銷售。
另外，視具體情況，還可以SP活動制造宣傳由頭，引導媒體宣傳。
（4）2004年1—3月：尾房銷售
利用半島·藍灣呈現的成熟環境優勢，對難點位置的產品進行重新包裝，針對物業安防，毗鄰林蔭路，以及產品在區域的稀缺性等特點進行催促性訴求。同時，借助適時推出半島藍灣獨體別墅的力量，再次拉升項目的高貴形象，為尾房的銷售增添余力。
廣告營銷及媒體實施
前期準備
1.樓書、折頁、DM、房型圖冊、認購書、產品銷售手冊等。
2.根據別墅銷售情況，確定4層半開始介入銷售的具體時間。
3.4層半銷售道具準備及制作：產品樓書、折頁、概念書等。
廣告營銷階段性策劃
1.2003年1—9月：聯排別墅。
重點：集中“環境”優勢，確立市場地位；把握人群，穿插消費心理刺激、引導；媒體宣傳淡季，大量利用報紙及戶外媒體；媒體宣傳旺季，啟動SP計劃；啟用新的銷售資料（房型圖冊、樓書、認購卡等）；新的樣板間設計制作并開放。
方式：1—3月，以報紙及戶外（路牌、戶外看板、候車亭）廣告為主。
媒體組合：《每日新報》、《今晚報》、路牌、戶外看板、候車亭、電臺。
發布頻次：4期硬廣告/月，4期軟稿/月，候車亭按月更換。
有關數量建議：候車亭市內重要路線200塊；電臺平均每1小時循環一次。
4—5月，以SP促銷活動為主。
媒體組合：《每日新報》、《今晚報》、路牌、戶外看板、候車亭。
發布頻次：4期硬廣告/月，候車亭按月更換。
有關數量建議：候車亭市內重要路線100塊。
6月，仍以報紙及戶外廣告為主，其間穿插SP。
媒體組合：《每日新報》、《今晚報》、路牌、戶外看板、候車亭。
發布頻次：4期硬廣告/月。
有關數量建議：候車亭市內重要路線100塊。
電臺平均每2小時循環一次，全程啟動電臺媒體。
2.2003年5—12月：4層半公寓。
重點：產品品質宣傳（形象定位）；消費心理刺激和引導；促銷（SP）借“環境”優勢，進行市場比較。
方式：傳統媒體及SP活動交叉進行。
媒體組合：《每日新報》、《今晚報》、路牌、戶外看板、候車亭、電臺。
發布頻次：8期硬廣告/月，候車亭按月更換。
有關數量建議：候車亭市內重要路線200塊；電臺平均每1小時循環一次 。
SP促銷活動。
電臺廣播。
3.2004年1—3月：借“環境”優勢，進行優勢訴求。
方式：
傳統媒體及SP活動交叉進行。
媒體組合：《每日新報》、《今晚報》、路牌、戶外看板、候車亭、電臺。
發布頻次：4期硬廣告/月，候車亭按月更換。
有關數量建議：候車亭市內重要路線200塊；電臺平均每1小時循環一次 。
SP促銷活動。
銷售策略
1.銷售現場中心重新精心包裝（給前期潛在客戶一種新穎感）。
2.正確選擇宣傳媒體。
3.看樓專線巴士。
4.4層半提前認購（在別墅銷售即罄之際，提前介入）；制定相關優惠
控制好認購單位的推廣數量。
5.兌現銷售賣點的可行性。
如“聯辦名校（或與名校聯合，推薦業主子女入名校）”等，以此制造噱頭和促銷點，爭取銷售業績。
項目推廣費用預算管理流程（見圖1）
2003年項目整體推廣費用預算（見表1）。
推廣費用預算（見表2）。
